引言
在信息流作为主要信息分发场景的今天，搜索广告还有多大价值？在短视频时代的搜索商业价值又该如何评估呢？
你是否计算过一天要发生多少次在各种搜索框中的搜索行为？又有多少次与智能设备对话，找到自己喜欢的音乐或新闻？
搜索作为一种信息获取方式是人们主动意愿的表达，本质是对信息的强需求和求知的本能。从前人们在图书馆通过分门别类的目录定位到自己所要的信息；搜索引擎出现后，人们只要键入关键字，就可以很快地定位到自己所需要的信息；电商平台出现后，人们可以通过搜索找到自己所需要的商品或服务；智能技术出现后，人们可以通过语音定位到自己想听或想看的内容。搜索行为永远存在，只是形式、场景以及支撑的技术能力一直在变化。
与此同时，搜索作为一款互联网商业产品在21世纪初开始成为主流的广告投放和营销手段，在历经了二十年的形式、场景、技术能力的变迁之后，在信息流作为主要信息分发场景的今天，搜索广告还有多大价值？在短视频时代的搜索商业价值又该如何评估呢？
互联网广告产品的价值模型
“信息”是互联网世界中最高频也最重要的基本服务形态之一。一个互联网广告产品的价值从媒介角度看取决于信息分发规模X信息分发效率。规模是数量层面的，而效率是质量层面的，简单地说就是这个产品能够触达多少用户，以及这些用户的精准度即在多大程度上能够接受所分发的信息（表现在认知、情绪、行动上）。其中影响信息分发效率的因素包括产品形态（展示广告、搜索广告、信息流广告等）、媒介性质（工具类、内容类等）、媒介精准投放的技术水平等。如果套用波士顿模型的产品分类方法，可以把广告产品相对价值的高低分为“明星产品”、“金牛产品”、“问题产品”和“瘦狗产品”。
搜索广告的价值变迁我们先来看看搜索广告产品的商业变迁史。
第一阶段：独立搜索引擎
互联网发展的初级阶段，当公司PC网站、新闻内容信息等散落在互联网大海深处，获取难度较大的时候，搜索引擎就成为那张“渔网”，基于不同的关键词捕获相关的信息。从理论上说，只要技术成熟，互联网世界的所有信息都可以被捕捉到，搜索引擎不仅成为互联网的基础设施，用户规模之大也成为互联网时代主要的流量入口，在信息分发规模上说无其它可匹敌。
同时，搜索是用户主动意愿的表达，可实现这种意图的复现和必现，大量用户搜索请求数据的积累也给后台实时的反馈，让分发效率不断提升。这直接导致搜索引擎广告有超高投资回报率，一个企业的关键词排名越靠前，能够获取的流量越多，转化率更高，商业价值更高。根据美国http://Compete.com公司2012年的研究成果，搜索引擎结果页面上的点击之中，第一条占了53%的流量，第二条占15%，第三条9%，第四条6%，直到第五条下降到了4%。从此SEM（搜索引擎营销）成为企业以获客、留资为目的的主要营销手段。在流量为王、转化为王的指导思想下，营销人员的工作重心放在挖词上，通过优化关键词降低CPC，在预算相同的前提下，确保关键词排名，为企业带来更多有效流量。此时的搜索成为了网络广告行业当之无愧的“明星产品”。
短视频时代的搜索广告价值评估这个变量就是平台内的生态价值和场景价值。以字节跳动营销平台巨量引擎上的搜索广告为例。
生态价值
“信息流+搜索”提升营销效率。数据表明信息流广告没有触达到的用户，通过搜索广告品牌可以额外获得12%-14%的增量。信息流广告触达但未转化的那部分用户，通过搜索广告进行再次触达后，数据证明转化增量可以达到24%。相反在投放信息流广告但没有投放搜索广告的情况下，会有50%的用户被同行其他品牌转化。
搜索为全链营销贡献增效价值。品牌主不论是在直播还是广告投放之后，都会带来搜索量的提升，形成内容、阵地和广告转化的增量。
场景价值
新搜索广告让品牌占位与效果转化兼顾。在以往的搜索营销中，品牌主往往以效果转化的目标为主，但在巨量引擎新搜索情景下，完善的展现样式和流量路径不仅能满足效果广告的投放，更能兼顾品牌广告的展现，带来品效合一的价值。形成品牌的二次增长曲线。
因此，我们可以将新搜索的商业价值模型总结为：信息分发规模X信息分发效率+生态价值+场景价值。
营销工作者的新能力培养
有信息的地方就会有搜索，搜索作为广告产品也将有经久不衰的商业价值。在抖音、今日头条这样的新内容平台上，对于营销人员来说，如何正确地判断产品价值，抓住新场景下的搜索产品红利，是他们首要面临的挑战。另外，在SEO优化能力之外，还需要了解平台oCPM的投放方式。更重要的是，基于搜索的新特点，内容制作、品牌投放和效果投放各部门之间应该紧密配合，有效掌控搜索流量与其他各流量之间的流转与转化，以期达到最优的投放效果。
本文来源：数透君
原创作者：数透君
标签： 直播电商
