2021 年，中国市场对于“下沉”这个词已经不再陌生。近几年来，各个行业在互联网的助推之下，先后冲入抢占下沉市场，或苗头初显、或战事正酣、亦或是已白热化甚至黯然离去……
不论是新兴的消费品牌，还是已然成熟的电商平台，没有谁愿意轻易放弃“下沉市场”这块蛋糕。而张青清，已经在下沉市场待了七年。
七年前，张青清开始在西南地区的一座县城内做服装生意。货源从韩国东大门，到国内工厂店，经营方式从实体门店+代购到会员模式+社群，张青清似乎一直敏锐地知道时下的消费习惯是什么，也看得见风口的方向，但她也同样明白，盲目跟风并不稳妥。
这七年间，快时尚品牌在中国经历了高光时刻又黯然退场；直播电商、社群营销成为了每个品牌、平台都在强调的关键词，又频频暴露弊病；服装代购的命运也跌宕起伏……
令人有些许惊讶的是，张青清却在小县城里靠着不太一样的商业逻辑，顺利地玩转了互联网营销的许多形式，不同于盲目依赖流量和营销，也不同于固守传统思路，张青清既紧跟时代的方向，又有所权衡，最终走出了一条自己的“下沉”之路。
即便张青清所在的县城只是一个微小的样本，张青清个人摸索出的这条运营之路也有其特殊性，但或多或少，张青清这七年的“下沉之路”与时代洪流紧密相连，也或许提供了一道窗口，让浮躁而脆弱的新兴品牌以及行业得以窥见另一种更冷静，也更长久的路径。
将韩国“东大门”开到县城
时间倒转回起点。 2014 年， 23 岁的张青清想好了要在自己出生的小县城开一家服装店。
这座县城位于四川盆地中偏西北部，距新一线城市成都 107 公里。尽管坐拥农业大县和人口大县的名号，但它终究是个名不见经传的地方县城。若是从飞机上俯瞰，也很难寻其踪影。所以，年轻人不断流失，奔向周边市区。
但张青清喜欢县城里的这份闲适，更重要的是，“成本低”。彼时张青清手里资金不算丰裕，“除了店面装修，家里还出了 10 万给我作为启动资金。如果是到市区开店，除了店面租金更贵，我可能还得租房供自己生活睡觉。”
以眼下的租金其实也能看出县城与市区经营成本的差异，张青清店面约 30 平米，其所在的黄金路段如今租金约为 1500 元- 2000 元一个后许多行业的关键词。
“我其实也不太想跟风做网店，所以我的直播基本上就是找个直播平台播给我的老客户们看，主要就是不停换穿搭，提前一天就把几十套穿搭配好，挨着穿给他们看。有时候也直接发视频，或者照片，都分享在我朋友圈和群里。这条路径其实不怎么适用于拓宽新客户，更多就是群里的会员会来看。”
拓宽新客户的路径是另一条， 2018 年，张青清开了第二家店，紧靠着以韩风为主的老店，风格定位为潮流快时尚，货源则来自于广州十三行。“我会明确告诉客户这个店的货源就不是韩国的，但同样是我去档口挨家挨户选款选品，对标的就是快时尚的那些款，但我的定价就会更低一点。”张青清告诉锌刻度，“其实我平时也逛那些快时尚品牌，所以我知道他们因为货太多，基本上不怎么搭配，官网的模特图也不怎么符合亚洲审美，所以我还是沿用老店那一套，新款一到我店里，我绝对会全部用心搭配出来，让客户借鉴。”
这样的好处是，客户来下单时往往会下单一套，“客单价也就提高了。”张青清表示。
新店的生意很快就顺起来，为此张青清还雇了一位店长，两人分工明确，“我负责穿搭和拍照，以及我那个号内朋友圈的更新。她帮我打理群聊，回复一些基础问题，日常照看一下门店之类的，也会在她的朋友圈更新穿搭照片。”
此外，张青清开始借鉴各大电商平台的营销方式，在一些重要时间节点推出一些促销活动，包括各种法定节假日、双十一和周年庆等，形式则包括“打折、满减、抽奖送礼物、优惠券”等。
不难看出，尽管做的是实体店的生意，但是从维护客群，到日常运营，张青清都将互联网时代的一些重要路径运用到了自己的小店，且都带来了可观的效果。
不开网店不做直播，在“黑天鹅”之前转型
2019 年，张青清的社群已经趋于稳定，还拥有了第三个群，两家店的会员开始合并。
这一年其实是一个重要的转折点。
电商平台上的网红店铺势力越发强劲，昕薇模特出身的张大奕，则乘着社交媒体的东风，一手打造了自主品牌——“吾欢喜的衣橱”，母公司如涵正是于这一年在纳斯达克上市，网红品牌“钱夫人家”、“雪梨定制”及“ASM ANNA”的热度也是一增再增；而曾迎来了无限风光的快时尚品牌却逐渐式微，不少品牌已经显露退场的迹象。
而张青清则注意到，“尽管网红店铺依附于网红的颜值、身材和搭配能力迅速蹿红，但是其实很多网红品牌的货源并非真的独家自制，在广州十三行我同样能找到同款，而我不用面向太多客户，只用持续做我这个社群内的一百八十线小网红，就能保证稳定的收益了。一方面我对自己的能力很清楚，一旦做大了，我不一定能做好品控、物流之类的；另一方面做网红品牌其实被发现是拿货而不是自制，其实蛮容易被诟病的，但我只能做到拿货来卖，客户们也都清楚，他们更多的是买的我的眼光和搭配。”
简单来说，张青清就是利用网红品牌的发展思路打造自己的小店，但是重点并不在于扩大“盘子”，而在于提升货品的“增值”。
再回首开分店的决定，张青清难掩庆幸，“ 2019 年年末新冠疫情爆发后，整个代购业务都中止了，如果不是我早早开始转型，有国内的稳定货源，那我可能很长一段时间都会受到疫情的影响。”
张青清的确做了一个正确的选择。
据“芒种故事”， 2020 年，一年过去了四分之三，韩国的疫情起起伏伏， 8 ，浙江省税务局公布头部主播薇娅偷逃税案件，依法对黄薇（网名：薇娅）作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13. 41 亿元。
华丽的“袍子”不断被撕开，“虱子”则不停地蚕食着整个行业的秩序，以及用户的信任度。
另一边，曾对国内不少服装品牌造成冲击的快时尚品牌在这一年先后败走中国。据互联网风云榜，实际上从 2016 年开始，市场上已经频出国外快时尚品牌终止中国业务的消息，先是英国品牌ASOS结束中国市场的运营，TopShop和New Look也随后跟随ASOS的脚步，放弃中国市场。
在疫情的压力下，GAP旗下的Old Navy也顶不住压力离开中国市场，C&A出售了中国业务，Superdry放弃中国市场，Mango暂停中国市场开店计划。 2021 年 8 月，美国快时尚品牌Urban Outfitters宣布关闭天猫店铺，连实体门店都没碰的Urban Outfitters此举也意味着退出中国市场。
大市场看上去跌宕起伏，而张青清却在下沉市场岁月独好。
尽管这两年来，许多电商平台与品牌都已经开始注意到下沉市场，且试图通过“价格战”等形式围攻下沉市场，但张青清在定价这件事上又一次坚持了自己的看法，“想赢得下沉市场，价格的确重要，毕竟大家都觉得下沉市场的消费能力很低，但其实我要争夺的用户群不是低消费群体，相反，我一直定价都不算低，因为我瞄准的就是在县城消费能力比较强的群体。”
张青清的定价在县城并不算低 正因为清楚这一点，当拼多多等平价甚至低价电商平台极力抢夺用户时，张青清一直没有大幅度降价，“而且我的客户反而还是在增多”。
2021 年年底，张青清开始着手她看好的新生意——新咖饮。“这几年奶茶和咖啡一直在升温，但县城的奶茶品牌其实很少，连锁品牌除了蜜雪冰城，其他的还没怎么开到这里，而一些自创的品牌品质又很差。所以我感觉有空间。”张青清这一次把用户群瞄准在当地的初高中学生以及留在县城的年轻人，“他们经常上网，会受到奶茶文化的感染，也可能经常去一二线城市，有消费奶茶或者咖啡的习惯。”
锌刻度发现，张青清的饮品店也很符合当下年轻人的审美，“店面装修要年轻要好看，年轻人才愿意来拍照打卡。”
2022 年的第三天，张青清的饮品店正式开业，她则以一条“认真卖衣服的奶茶店小姐姐”的朋友圈，拉开了 2022 年的序幕。
（文中张青清为化名）
本文来自于微信公众号锌刻度（ID：znkedu），撰文/ 黎炫岐 编辑/ 李觐麟，
标签： 直播电商
版权声明：本网站文章未经允许禁止转载。
